本文系中青旅聯科旅游目的地營銷事業部 肖紅艷

李克強總理在作政府工作報告時指出，“創建全域旅游示范區，降低重點國有景區門票價格”。這項舉措惠民利民的同時，也有利于全域旅游的發展推進，促進消費升級。

談到景區取消門票對旅游產業的帶動，西湖是經典案例。西湖屬于總理工作報告中的“國有重點景區”，此類景區擁有名山大川、重點文物等優質資源，差異性極強甚至具有壟斷性，市場地位和知名度高，如黃山、故宮、張家界等。這批景區是我國旅游業發展的排頭兵，觀光游時代，其人流量歷經了突飛猛進的爆炸式增長，周邊的交通、餐飲、住宿、購物、游樂等消費配套設施得到完善，當地百姓從旅游發展的紅利中獲益，極大改善了生活水平。

基于這樣的發展基礎，重點國有景區門票降價，在旅游日漸成為大眾剛需的背景下可謂恰逢其時。作為景區“頭雁”的國有重點景區降價將促進其它景區門票降價，這將推動旅游業整體水平換擋升級，有助于淘汰低端建設，無序開發的景區。然而，因為中國南北方、東西部、城市與鄉村的景區發展階段和消費水平等差異太大，推動景區門票降價不能操之過急，需考慮以下四個方面的問題，循序漸進。

一、受經濟條件和消費意識所限，目前人均旅游消費水平整體不高

一般而言，對于旅游產業發達國家，門票經濟占一國旅游總收入很小的一部分，而旅游產業欠發達國家，門票經濟是一國旅游總收入的主要組成。我國雖然已步入世界旅游大國行列，在出境總人次和境外旅游人均消費方面連續幾年位列世界前茅，但從國內旅游產品和景區人均消費等層面看，整體水平依然不高，短期內大幅提升參與性消費并不容易做到。即使像無錫靈山景區這樣區位優越，業態豐富并廣受市場認可的景區，其人均消費也不到200元，且門票收入占比達60%左右。

我國出境人群以一二線城市及中產階層為主要構成，消費能力強，但國內兩萬多家景區，大部分以周邊省市客源為主要依托，受制于經濟條件和消費意識等原因，此部分客群旅游消費水平不高。且隨著四五線城市、縣鎮級和鄉村人群出游需求的持續釋放，二次消費的比例在一定程度上會有影響。在欠發達區域，游客自帶干糧的現象仍存在不少。

對于缺乏財政資金支持的國有非重點景區，以及區位欠佳的民營景區而言，短時間內難以消除門票依賴癥。

二、景區發展時間短，二次消費產品完善仍需要時間

在中國旅游產業30多年的發展歷程中，市場需求發生著快速變化。然而，旅游景區開發和產品升級難以快速調整，歷經考察、拿地、策劃、規劃、設計、施工建設等過程，外加各種手續審批辦理，動輒花費幾年甚至十幾年，配套設施的建設和更迭也較緩慢。

普遍而言，國內不部分景區不過運營十幾年甚至幾年的時間，二次消費產品不太完善，旅游氛圍營造和配套設施還有很大提升空間。我們不能一邊呼吁旅游產品需要匠心，需要精細化打造，一邊以“門票降價”的壓力倒逼旅游產品迅速建設升級。

以吉隆坡東北約50公里處的云頂高原為例，云頂高原現已成為馬來西亞旅游的著名品牌，也是目前東南亞最大的高原避暑勝地。云頂高原開發歷經了很長的過程：1965年獲得土地開始施工；1969年，四年完成景區道路建設；1971年，落成麗園酒店，開辦賭場；1975年，清水巖廟動工，18年后落成；1990年，建設世界第一大酒店；1997年落成運營云頂纜車等等。現在云頂高原不收門票，索道往返費用不到20元，依靠酒店、餐飲、賭場和購物等盈利。

景區發展時長不一樣，所處階段不同，對于旅游產業發展較晚，基礎較薄弱地區，“告別門票經濟”仍需要耐心。

三、部分景區的高額投資，仍需依賴門票經濟回籠資金

2017年國家旅游局預計全年旅游直接投資超1.5萬億元，依然呈現以民營企業為主、政府和國有企業為輔的投資格局。旅游投資額度大，回報周期長。為快速回籠資金，不少企業捆綁地產進行旅游開發，如萬達“文旅商產業+地產”造城模式，大手筆成片式開發，利用物業銷售和租賃反哺文旅業，用王健林的話說：不可能靠文化旅游用20年來回收成本。

但對于聚焦旅游開發、未配置住宅或商業地產的企業，尤其山岳型景區開發，基礎設施、產品開發、業態植入等投資成本高，且國內融資成本一般超10%，不像國外十年期融資成本只有3%-4%，民間資本開發旅游業資金壓力很大。以門票收入回籠資金，雖很慢，但對于部分景區，尤其投資額度高、區位欠佳的景區，短期內營收難以依賴二次消費。

以臨汾的4A級景區云丘山為例，連續十幾年開發，投入資金逾13億，產品業態豐富，涵蓋餐飲、住宿、民俗古村、各類游樂設施等，景區品質也不錯。為回饋社會和當地百姓，景區對周邊群體給予較大的門票優惠甚至免費。2017年云丘山的門票收入占比不到25%，遠低于70%左右的國內景區門票收入占比。實施這樣的門票政策大大削弱了云丘山的盈利能力，致使2017年景區尚處于虧損狀態，預計2018年才能實現盈利。當然，景區老板的社會責任感和奉獻意識非常值得尊敬。

在景區融資和運營成本高企的時代，包含和體現景區建設成本的門票價格甚至可能會漲，但只要合理，即為正常，門票政策需要兼顧市場主體的利益和積極性。

四、門票收入是景區維護管理和當地扶貧的重要來源

景區門票收益主要有以下去向：一是用于生態保護，景區管理維護及滾動發展。景區的各項維護與正常運營需要大量資金支持，除去少數景區有財政撥款支持，大部分景區的運營管理經費需依靠自身發展；二是資金用于基礎設施建設、村民民生改善或分紅等。對于經濟欠發達區域，原居民貧困，門票收入是改善民生、旅游脫貧的手段之一；三是旅游企業、管委會與財政的分成。

以錦州市青巖寺為例，青巖寺屬于當地政府直管景區，位于常興店鎮，當地村民以農業種植為生，經濟發展較為落后。青巖寺景區收入以門票和香火錢為主要構成，在覆蓋景區的維護管理成本之外，也為當地老百姓的教育、養老等民生問題提供了經濟支撐，如當地高中生、大學生的學費補助和獎勵，老人的養老補助。

由于人才、招商引資等方面的實際限制，在推動經濟欠發達區域的“去門票化”過程中，需因地制宜。

從觀光游到觀光休閑度假并重，從景點打卡式向“無景區化”，從門票經濟到全域旅游，旅游方式逐步轉變，在此過程中，景區門票價格起著調節需求和游客流量的作用，是改革深水區。

國有重點景區具有良好的資源和市場基礎，有條件推出惠民舉措。而對于國內一般景區，因為門票價格受經濟發展水平、旅游發達程度、旅游消費能力、旅游產品類型、市場需求狀況、景區經營管理、相關利益主體等多方因素影響，需要綜合考慮、精準施策，才能穩步有序地推動景區門票降價，既滿足旅游市場期待，又兼顧投資收益、地方發展和當地百姓利益。